پزشکان و مراکز خدماتی بهداشتی درمانی (مراکز مراقبت‌های بهداشتی) در سراسر جهان برای هماهنگی با اصول بازاریابی جدید و جذب مشتریان بیشتر، خود را ملزم به رعایت اصول بازاریابی جدید کرده و نیازمند داشتن پرسونا برای مشتریان و بیماران خود می‌باشند. چرا که نداشتن پرسونا استراتژی بازاریابی آنها را برای فروش و جذب مشتریان موجود و آینده را بی‌اثر خواهد کرد. در این مقاله در مورد اصول تعریف پرسونای مشتری خدمات درمانی و بهداشتی خواهید آموخت.
پرسونای خدمات بهداشتی و درمانی
نوشته شده توسط: استوارت گاندولف – مدیر ارشد اجرایی
برگردان: علی زیرک سیما
ایده مربوط به تعریف «پرسونای مشتری» از نظر بازاریابی و تبلیغات در دنیای خرده فروشی به خوبی شناخته‌شده می‌باشد، اما این تعریف مفهومی نسبتا جدید و خیلی مهم برای پزشکان، بیمارستان‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات مراقبت‌های بهداشتی و درمانی می‌باشد.
سیستم ارائه خدمات مراقبت‌های بهداشتی کشورها اکنون مصرف محور شده است. این رویه توسط «مشتریانِ» آگاه و توانمند، هدایت می‌شود.
اگر بخواهیم یک تعریف از پرسونای مشتری خدمات بهداشتی و درمانی بر اساس مفهومی که در دنیای خرده‌فروشی وجود دارد ارائه کنیم، می‌توان اینگونه گفت که: مشتری آگاه در زمینه مراقبت‌های بهداشتی در حال جمع‌آوری اطلاعات در مورد گزینه‌های گوناگون هست و گزینه‌های خود را با دقت می‌سنجد.
تعریف پرسونای مشتری
تعریف پرسونای مشتری “یک تعریف نیمه داستان وار از یک مشتری ایده‌آل برای کسب و کار شما است که براساس تحقیقات بازار و اطلاعات واقعی در مورد مشتریان فعلی شما انجام شده است. هنگام ایجاد یک یا چند پرسونا برای مشتری، برای درج مشخصات فردی مشتری، الگوهای رفتاری، انگیزه‌ها و اهداف وی را در نظر بگیرید. هرچقدر جزئیات بیشتری داشته باشید، تعریفی بهتر از شخصیت مشتری خواهید داشت.”
شما ممکن است بیش از یک پرسونا برای تعریف مشتریان خود داشته باشید، اما بازاریابی در زمینه پزشکی تغییر فوق‌العاده‌ای نسبت به جواب‌ها و تصوری که قبلا در مورد آن داشته‌اید، کرده است.
اگر بتوانید مشتری آگاه امروزی را بصورت عمیق تعریف و درک کنید، در اینصورت شما پایه‌ای برای یک رابطه مداوم ایجاد خواهید کرد و بینشی قدرتمند برای تأمین بهتر نیازهای مشتری براساس شرایط مشتری را به دست خواهید آورد.
هر بیماری مشتری شما نیست
با بروز شدن همزمان خدمات مربوط به مراقبت‌های بهداشتی در کشوری همچون آمریکا و افزایش رقابت، ارائه‌کنندگان خدمات بهداشتی مراجعه مشتریان را قطعی نمی‌دانند. با فرض آنکه آنها خریداران خود و یا مراجعه‌کنندگان بعدی که پشت در هستند را می‌شناسند!
اغلب مشتریان/ بیمارهای معمولی مدت‌ها قبل از اینکه برای قرار ملاقات با ارائه‌دهندگان خدمات بهداشتی تماس بگیرند تمامی پزشکان، اقدامات پزشکی و بیمارستان‌های آنها را مورد تحقیق دقیق قرار می‌دهند. آنها همه مواردی که شما در وب سایت و یا وبلاگ خود جهت رقابت و متمایز شدن ارائه کرده‌اید را زیر ذربین می‌برند. حتی، تمامی آن چیزهایی که دیگر خریداران از طریق رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند . آنها حتی رتبه‌بندی آنلاین و موارد مشابه را نیز در نظر می‌گیرند.
به طور خلاصه، آنها می‌خواهند در مورد شما (مدارک تحصیلی، شهرت، موقعیت مکانی و غیره) اطلاعات کافی داشته باشند. در نهایت آنها می‌خواهند در مورد مزایایی که شما اعتقاد دارید در صورت استفاده از خدماتتان می‌توانند بدست آورند را نیز بدانند.
نحوه شروع تعریف کردن پرسونای یک مشتری برای بازاریابی خدمات بهداشتی
- تخته سیاه را تمیز کنید: لحظه‌ای تظاهر کنید که مشتری، بیمار، مصرف‌کننده یا خریدار ایده‌آل خود را نمی‌شناسید. تعصبات و فرضیات خود را کنار بگذارید و از یک صفحه کاغذ خالی کار را شروع کنید.
- زیاد تعمیم ندهید: شما در حال نقاشی کردن یک تصویر نیمه داستانی هستید ، اما تا حد امکان خاص باشید. شما احتمالاً بیش از یک “پرسونا” خواهید داشت ، بنابراین اجازه ندهید کلیات این پرسوناها با یکدیگر همپوشانی داشته باشند.
- تحقیق کنید: در صورتی که در مورد جزئیات، تحقیقات بیشتری انجام دهید تصویر “پرسونای” شما شفافتر و دقیق تر خواهد بود. سوالات زیادی را مطرح نمایید. اطلاعات را از منابع متعدد و از جمله بیماران موجود و یا قبلی استخراج کنید. نظرات بیماران و داده‌های جمع‌آوری شده از نظرسنجی‌هایتان را بکار بگیرید. و بطور مداوم آنها را به‌روز نگه دارید.
نقشه برداری:
اطلاعات اساسی از قبیل جنسیت، دامنه سنی، سطح سواد، شغل، درآمد خانوار و موارد مشابه را بصورت نمودار ترسیم کنید. و در عین حال دامنه تمامی داده‌ها را محدود نگه دارید.
فعالیت ها و رفتارها:
چه نوع عملکرد و فعالیت‌هایی در زندگی روزمره آنها مهم است؟ منابع کسب اطلاعات آنها را در فضای مجازی و فضای واقعی معین کنید. آیا یک مشتری که با عنوان بیمار به شما مراجعه می‌کند، به مطالب رسانه‌های اجتماعی اعتماد بیشتری دارد؟ یا به مطالبی که به صورت دهان‌به‌دهان در اختیارش گذاشته می‌شود؟ آیا اطلاعات لازم در مورد شما را براساس مراجعات قبلی خود بدست آورده است؟ چه نوع ویژگی‌هایی، سبک زندگی یا دامنه علایق وی را تعریف می‌کند؟
رویاها و انتظارات:
ماهیت مشکلات، نیازها و یا خواسته‌های آنها چیست؟ نحوه رضایت و یا پاسخ به این نیازها را چگونه تعریف می‌کنند؟ در مسیر دریافت خدمات بهداشتی و درمانی چه چیزی برای آنها مهم است و یا آنها به دنبال چه نوع رضایتی هستند؟ و اینکه چه نیازهایی برآورده نمی‌شود؟
معیارهای تصمیم گیری:
قوی‌ترین دلایلی که بر اساس آن می‌خواهند از خدمات شما استفاده نمایند چیست؟ آیا افرادی هستند که در جمع‌آوری اطلاعات مراقبت‌های بهداشتی یا روند تصمیم‌گیری آنها تأثیر بگذارند؟ روند خرید خدماتتان توسط مشتری چگونه است و آنها با چه سرعتی برای جستجوی خدمات اقدام می‌کنند؟
پاسخگویی به نیازها:
از دیدگاه مشتریان خدمات بهداشتی‌درمانی، چه نوعی از خدمات بهداشتی و درمانی برای آنها متفاوت، بهتر، منحصربه‌فرد و یا جذاب است؟ در یک رقابت برای انتخاب شدن، کدام یک از خدمات، ما را از دیگران برجسته‌تر کرده است؟ چه عاملی در ما وجود دارد که مشتریان در باره آن صحبت می‌کنند و آن باعث محبوبیت ما می‌شود و آن را دوست دارند؟ چه خدماتی می‌توانیم تحویل دهیم، و چگونه می‌توانیم آن خدمات را تحویل دهیم تا خریدار خوشحال و راضی باشد؟
دنیای مشتریان دارای پرسونا
برخی از پزشکان تمایل دارند از “خرده فروشی” (سنتی) فاصله بگیرند. بکارگیری مفهوم «پرسونای مشتری» در واقع تکنیکی است برای دور شدن موفق از بازار عظیم خرده فروشیِ بدون پرسونا و منسوخ شده، به دنیایِ مشتریانی که دارای شخصیت و پرسونای تعریف شده هستند و این پرسونا با ذهنیت مشتری مداری طراحی شده است.
«پرسونایی» که شخصیت آن از هر جنبه بطور کامل رشد کرده و جزئیات آن مشخص شده باشد درک صمیمانه‌تری از یک مشتری / بیمار را از منظر بازاریابی ارائه می‌کند. این روند فرصت‌هایی را برای برقراری یک رابطه ارزشمند و راحت بوجود می‌آورد. همچنین راه ارتباطیِ بهتر و عملی‌تری را برای هدایت استراتژی بازاریابی و ارائه خدمات با رضایت بهتر را آشکار می‌کند.
منبع: healthcaresuccess.com
