برای تولید محتوای هدفمند یا طراحی محصولی کارآمد، شناخت دقیق مخاطب امری ضروری است. در این مسیر، مفهوم «پرسونا» نقش کلیدی ایفا می‌کند؛ پرسونا، نماینده‌ای خیالی اما مبتنی بر واقعیت از مخاطب هدف است که به ما کمک می‌کند نیازها، دغدغه‌ها و ترجیحات او را بهتر درک کنیم.
-
چرا شناخت مخاطب این‌قدر اهمیت دارد؟
تصور کنید می‌خواهید برای کسی لباسی خاص طراحی کرده و سپس بدوزید. انجام این کار بدون دانستن اطلاعاتی همچون مشخصات فیزیکی، ویژگی‌ها و سلیقۀ فرد و البته موقعیتی که لباس را در آن خواهد پوشید عملا غیرممکن است؛ اگر هم کمر به انجام این‌کار بسته باشیم و تحت هر شرایطی کار خودمان را بکنیم، احتمال این که لباسمان برای آن فرد مناسب و کاربردی باشد تقریبا صفر است.
تولید هر محصول دیگری حتی “محتوا” عینا از این قاعده پیروی می‌کند… ما تا زمانی که ندانیم برای چه کسی تولید می‌کنیم، مثمر ثمر واقع شدن محصولمان به احتمال زیاد تنها یک خیال خواهد بود.
-
پرسونای مخاطب به زبان ساده یعنی چه؟
طبق معمول همیشه، ما آدم‌ها دوست داریم اسامی عجیب و قلمبه سلمبه برای برخی چیز‌ها استفاده کنیم تا آن چیز را مهم یا زیادی تخصصی جلوه بدهیم.
“پرسونای مخاطب” هم کماکان دستخوش این بازی شده است؛ اما در واقع آنقدرها هم چیز پیچیده‌ای نیست. ولکن این ادعا به این معنا نیست که طرح پرسونای مخاطب کار آسان و یا ساده‌ای است که همه بتوانند بدون تیزنگری و باریک‌بینیِ آنچنان از پسش بربیایند.
پرسونا (Persona) ریشه‌ای لاتین دارد و در اصل به معنای «نقاب» یا «نقش» در تئاتر یونان و روم باستان بوده؛
در دنیای بازاریابی، به معنای یک شخصیت ساختگی و نماینده‌ای از گروه واقعی مشتریان یا مخاطبان هدف است.
-
پرسونای مخاطب و مخاطب هدف دقیقا چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟
تفاوت اصلی این دو در میزان جزئیات و کاربردهای آن‌هاست. این مفهوم در واقع عمیق‌تر شدن در شخصیتِ یک فرد از اعضای همین گروه مخاطبان است.
اطلاعات هرچه بیشتر و دقیق‌تر باشد، عملکرد ما در طراحی و تولید محصول یا خدمات بهتر یا به اصطلاح لیزری‌تر خواهد بود.
-
چرا طراحی پرسونا برای هر کسب و کاری ضروری است؟
طراحی پرسونای مخاطب، به شما این امکان را می‌دهد که از آزمون و خطا جلوگیری کنید و نرخ تبدیل را افزایش دهید. به علاوه، سبب می‌شود که سرمایۀ شما سریع‌تر به چرخه بازگشت وارد شود.
شناخت شخصیت مخاطب در واقع نقشۀ راه شما برای برطرف کردن نیاز مخاطبین و مشتریان شماست. اینکه با چه لحن و ادبیاتی برای مشتری یا مخاطب بنویسید یا با آن‌ها صحبت کنید و یا اینکه تبلیغاتتان را چگونه طراحی و تدوین کنید، همه بستگی به این دارند که مخاطب شما کیست و چگونه می‌توانید او را اقناع کنید.
-
چگونه پرسونای مخاطب را طراحی کنیم؟
شاید این سؤال برایتان پیش آمده باشد که چطور باید یک پرسونا طراحی کنیم و اصلاً از کجا باید شروع کنیم؟ اولین قدم برای ساخت پرسونا، شناخت درست و دقیق از مخاطب‌هایمان است. یعنی باید اطلاعات کافی درباره‌شان داشته باشیم و بعد با تحلیل این داده‌ها، چیزهایی مثل شخصیت، سبک زندگی، علایق و نیازهایشان را مشخص کنیم.
یادتان باشد، قبل از ورود به فاز تحقیق، باید بدانید دقیقاً دنبال چه اطلاعاتی هستید. بدین ترتیب می‌توانید با هدف مشخص جلو بروید و نتیجۀ بهتری هم بگیرید.
روش‌های گوناگونی برای طراحی پرسونای مخاطب وجود دارد؛ اما انتخاب روش مناسب، بستگی به عواملی مانند منابع و داده‌های در دسترس، محدودیت‌های زمانی، بودجه موجود و اهداف تجاری شما دارد.
در برخی موارد، ممکن است لازم باشد بیش از یک پرسونا برای مشتریان خود ایجاد کنید تا بتوانید دید جامع‌تری نسبت به بخش‌های مختلف مخاطبان هدف به‌دست آورید.
با این حال، با بهره‌گیری از روش‌هایی که در ادامه معرفی می‌شود، می‌توانید پرسونای مخاطبان خود را به‌طور مؤثر تدوین کرده و از آن در راستای توسعه کسب‌وکار خود استفاده نمایید.
روش‌های رایج برای تعیین پرسونا مشتریان و مخاطبان عبارت‌اند از:
۱. تحقیق و داده‌کاوی
هیچ پرسونایی بدون داده قابل اعتماد نیست. این مرحله، یعنی جمع‌آوری اطلاعات واقعی از مخاطبان فعلی و بالقوه. برای این کار از ابزارهایی مثل Google Analytics، Hotjar و CRMها می‌توان استفاده کرد.
از طرفی، برگزاری نظرسنجی‌های کوتاه، مصاحبه با مشتریان و تحلیل کامنت‌ها یا پیام‌ها می‌تواند دید عمیق‌تری از نیاز، دغدغه، و انگیزه‌های مخاطب به ما بدهد.
۲. استخراج الگوها و دسته‌بندی‌ها
وقتی داده‌ها جمع شد، نوبت به شناسایی الگوها می‌رسد. چه ویژگی‌های مشترکی بین مخاطبان شما وجود دارد؟
سن، موقعیت جغرافیایی، شغل، اهداف، موانع، و حتی نحوه تعاملشون با محتوا یا خدمات‌تان چگونه بوده است؟
با دسته‌بندی این شباهت‌ها، می‌توان مشخص کرد که چند پرسونای مختلف باید طراحی کرد (معمولاً بین ۲ تا ۵ پرسونای کلیدی کافیست).
۳. طراحی شخصیت
سپس نوبت خلق کردن پرسونای واقعی می‌رسد. برای هر دسته، یک شخصیت خیالی ولی واقع‌بینانه طراحی کنید و به آن اسم بدهید (مثلاً «مریم، مادر خانه‌دار ۳۵ ساله» یا «امیر، فریلنسر پرمشغله ۲۸ ساله»).
اطلاعاتی مثل:
- سن، جنسیت، شغل
- اهداف شخصی و حرفه‌ای
- مشکلات و دغدغه‌ها
- نوع محتوایی که می‌پسندد
- کانال‌های ارتباطی مورد علاقه (مثلاً اینستاگرام یا ایمیل)
در این مرحله خلاقیت مهم است، ولی واقع‌گرایی ارجحیت بیشتری دارد.
۴. مستندسازی و به‌روزرسانی
در نهایت، نمونه‌های طرح شده را در یک فایل واضح و قابل‌دسترس مستند کنید.
می‌توان از قالب‌های آماده استفاده کرد یا حتی شخصا قالب را طراحی کرد. مهم این است که همۀ اعضای تیم (بازاریابی، طراحی، محتوا و حتی پشتیبانی) بتوانند از آن استفاده کنند.
فراموش نکنید که این طرح یک سند ثابت نیست؛ باید با رشد برند و تغییر رفتار کاربران، هرازگاهی آن را به‌روزرسانی کرد.
سخن پایانی
در نهایت، بدون شناخت دقیق مخاطب، هیچ کمپینی به هدف خود نخواهد رسید. پس برای ساخت پرسونای دقیق، زمان مشخصی اختصاص دهید—نتیجه‌اش بیشتر از چیزی که فکر می‌کنید به کارتان خواهد آمد!
برای طراحی پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتریان خود می‌توانید از تیم جهانی مارکتینگ مشاوره رایگان دریافت کنید. تنها کافیست از طریق شماره تماس یا شبکات اجتماعی با ما در تماس باشید.
